禁降令”全線告退 白酒業庫存防線失守

2013-01-24 20:50:52 編輯:王敏 來源:南方都市報 瀏覽次數:0

  繼茅臺五糧液后,瀘州老窖、洋河、沱牌舍得近日相繼被令取消終端價格管制,撤銷此前對低價銷售、竄貨的經銷商的處罰,“保價”遭遇挫折的高端白酒的價格體系或將經歷新一輪的走低。記者從部分酒類連鎖的官網了解到,從茅臺16日取消“禁降令”之后,其零售價連跌,有的已低至1399元。“茅臺和五糧液在2012年本來應該減少供量,但是卻增加了,其零售價在春節前可能還會有一個快速下滑的過程。”一位資深的業內人士稱。對于高端白酒而言,2013年控量保價似乎已經毫無懸念。

  茅臺零售價應聲下調

  “其實破壞茅臺限價游戲規則的比比皆是,但此前無論是茅臺還是五糧液處罰得都很輕,更多僅是警示作用。”一位業內人士向記者透露。盡管茅臺迫于發改委的介入在16日發布公告稱取消此前違反壟斷法有關的營銷政策,但該人士直言其處罰經銷商只能抑制價格下降的過程,但是無法改變當前高端白酒消費不景氣的形勢,也改變不了市場走向,這點無論是廠家還是經銷商都清楚。“以成都地區為例,茅臺的一批價甚至低至1050元-1100元之間。”該人士表示。此等價格,和茅臺在去年年底經銷商大會上要保的“團購價要在1400元以上,指導零售價要在1519元”的“禁降令”相去甚遠。

  而此番“禁降令”的撤銷,讓飽受庫存之困的經銷商由暗降改為明降。四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司18日在其官方微博上宣布,53度飛天茅臺“搶先降價”到1418元。而事隔兩日,20日其又再度在官微上宣布各大門店率先降價至1399元。

  “茅臺和五糧液在2012年本來應該減少供量,但是卻增加了,其零售價在春節前可能還會有一個快速下滑的過程。”上述業內人士表示。

  在經銷商這種降價刺激銷售的背后,是當前高端白酒的庫存問題已經危及經銷商資金鏈的周轉。一位資深的業界營銷專家指出,經銷商資金的效益取決于資金周轉的效率。“中價位酒的經銷商一年資金能周轉4次-6次,茅臺的經銷商一年資金能周轉4次-5次,五糧液為2次- 3次。”在該專家看來,經銷商為了提高資金周轉率,低價銷售、竄貨以回籠資金就顯得很正常了。“五糧液要求經銷商要將今年3月底前的款一次性打完,茅臺要求經銷商每月打一次款,有些大經銷商一打款不是幾千萬,而是一兩億。”一知名白酒的經銷商透露,今年五糧液壓縮了經銷商提前打款的時長,而在去年高峰時期占用經銷商資金時間甚至更長。

  控量已成必然

  “縮量是高端白酒今年最重要的市場策略,因為市場已承受不了現在的庫存,如果再放量,價格將變得一塌糊涂。”知名白酒營銷專家鐵犁指出,茅臺和五糧液應該忍一兩年的痛,今年適當把量降下來,才能改變現有庫存情況。在鐵犁看來,市場經濟由供需關系決定,茅臺、五糧液價格的下滑可以增加普通接待應酬的用酒量,此部分增量可以抵消因國家打壓三公消費、奢侈消費所造成的減量,此時其價格將趨于穩定。如果2014年高端白酒企業還繼續不增加市場供量,則還會刺激市場銷量的增加,價格開始出現反轉。此時企業可再伺機提價讓價位進入上升通道,然后再通過放量抑制價格的過快增長。

  記者了解到,瀘州老窖早在2012年9月至11月間就已經啟動了“控量”的機關。當時瀘州老窖曾以“清理竄貨、整頓市場”的名義,開出860元/瓶的價格,從全國經銷商手中“回購”10萬件國窖1573產品。隨后再以各地經銷商的名義向銀行抵押貸款,貸款時間為三年,三年利息由經銷商支付。此舉瀘州老窖很明顯在控制目前經銷商手上的存貨。而另一銷售過百億的白酒品牌的內部人士也對記者表示,今年沒有增加對經銷商的供量,重點在于如何幫助經銷商消化去年的庫存。

  酒王加速并購以完成銷售任務

  不過對于茅臺和五糧液而言,既要控量也要保持快速的增長并非易事。“茅臺和五糧液都是國有控股企業,政府在經濟下滑時對容易產生效益的企業任務更多。”鐵犁表示。

  “對于茅臺和五糧液而言,同時應該利用白酒產業調整、很多企業資產壓縮的機會,加大兼并重組的力度。”在兩大巨頭“十二五”規劃中,雙方都提及過并購。在五糧液集團千億的“十二五”規劃中,股份公司要達到600億的營收,其中收購兼并等資本運作將貢獻約100億元,自有酒業收入約占500億元。此外,在貴州省政府的千億目標之下,茅臺的“大茅臺”集團規劃中提及:擇優在仁懷,乃至遵義地區重組一批酒類企業,實現外延式擴展。不過時至今日,其并購計劃仍有點“雷聲大雨點小”。

  “隨著中糧、聯想控股等各路資本進來,行業并購的門檻被提高了。去年白酒行業火熱,白酒企業的溢價很高,要搞定一個銷售上億的白酒企業很難。茅臺和五糧液過去對并購的經驗和關注不多,現在貿然介入顯得有點倉促,因此開始效果肯定不是很明顯。”不過鐵犁指出,茅臺和五糧液要實現規模的繼續膨脹以完成政府任務,并購是必走之路,而不是從老產品和經銷商身上不斷挖利潤。

  記者茅臺專賣店踩點:

  記者走訪廣東多家茅臺專賣店,盡管53度飛天茅臺目前對外的零售價和“禁降令”取消前一樣堅挺在1699元,然而經銷商的心態也已經發生了微妙的變化。“過來面談,1699元的價格有折扣。”有專賣店的員工如此表示。而白云區一家專賣店的員工更直言,如果不開發票,1519元/瓶,買兩至三箱還能送一箱紅酒。而在另一家專賣店,銷售人員更表示如果現金交易、不用開發票以及不要贈酒,1519元的價格應該還有得商量,不過具體優惠需要到店面談。

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  高端酒價格下行,二線品牌也不好過

  “2013年對白酒企業來說是充滿變數的一年,宏觀上看經濟向好,但微觀上看,則要考量企業是否有條件應對。”與其他高端白酒品牌控量保價的策略相比,瀘州老窖董事長謝明認為瀘州老窖的策略并不盡相同。“瀘州老窖產品結構豐滿清晰,高、中、低檔的產品都有,能滿足不同消費群的消費需求。”謝明表示,2012年瀘州老窖針對商務用酒推出腰部產品特曲老酒。“腰部產品過去在瀘州老窖的銷售中占比小,不過去年銷售卻提高了20%。”謝明透露。

  面對今年白酒行業的形勢,謝明表示,瀘州老窖一直堅持雙品牌運作,多品牌塑造的途徑。“今年在維持高端產品1573品牌形象的基礎上,瀘州老窖將調整商務用酒和中檔白酒的產品結構,擴充低端產品的量。”

  而高端白酒品牌這種調整也將產生連鎖反應。“如果價格繼續下滑,高端白酒必定會強化腰部產品的投入。”在鐵犁看來,此舉必定會壓迫到二線企業。
 

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